Absolut et l’art : toute une histoire

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i Absolut est aujourd’hui leader sur le marché de la vodka premium, ce n’est pas uniquement dû à la transparence de sa robe ou à la diversité de ses saveurs.

Depuis la création de la marque en 1979, la vodka suédoise se pare régulièrement de bouteilles au look revisité par les plus grands artistes. De Andy Warhol à Keith Haring, en passant par Jean-Paul Gaultier ou Lenny Kravitz, petite rétrospective de ses associations les plus marquantes.

La bouteille esthète

La bouteille Absolut, reconnaissable entre mille.

Immédiatement identifiable, Absolut taille ses particularités : une bouteille qui évoque un flacon issu de l’univers de la pharmacopée, une typographie qui dynamite les codes graphiques dans le domaine de l’alcool, et des campagnes de communication savamment orchestrées. Parce qu’Absolut est suédoise (et non russe ou polonaise comme la plupart des marques de vodka), elle doit marquer sa différence en termes de style. Ainsi, résolument moderne, Absolut n’est pas seulement un alcool, elle est aussi une marque porteuse d’images. Et c’est la modernité de son positionnement qui a attiré les plus grandes stars du monde de l’art contemporain, à commencer par la plus célèbre d’entre elles : Andy Warhol.

Les collaborations phares

Andy Warhol rencontre Tennessee Williams à la Factory.

Établi au début des années 80, le cahier des charges est strict : quel que soit l’artiste qui s’exprime, la star, c’est la bouteille. Elle doit toujours être la figure centrale de la publicité, ne peut jamais disparaître au profit du créateur qui s’en empare. « Absolut Warhol », une bouteille noire peinte par le roi du pop-art en 1985, inaugure donc la collection « Absolut Art » qui s’enrichit chaque année de nouvelles collaborations. Plus de 500 artistes ont joué le jeu dont Helmut Newton, Keith Haring, Armand Arman, Romero Britto, Maurizio Cattelan, Kenny Scharf, Nam June Paik ou encore Damien Hirst. En 1998 est lancée la collection « Absolut Originals » à laquelle des artistes européens tels que Mickalene Thomas, Stevie Gee et autres photographes, sculpteurs, architectes, joailliers ou musiciens, participent en toute liberté. Seule consigne : la bouteille doit être visible dans leur œuvre.
On retiendra également la remarquable campagne « Absolut Satehood » qui dura deux ans (1992-1993) et permit de mettre en valeur le travail de 51 peintres (originaires des 50 états américains et Washington DC).

Les collaborations couture et musique

 

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En 1988 nait « Absolut fashion ». La robe créée par David Cameron, taillée dans un tissu argenté, projette Absolut dans l’univers de la mode. Puis ce fut le tour des plus grands couturiers, tels que Jean-Paul Gaultier, Stella Mc Cartney, Gianni Versace, Tom Ford ou John Galliano. Enfin Absolut laisse en 2003 carte blanche au styliste Patrick Daumont qui réalise une « robe haute couture tube » (éditée à 200 exemplaires) en aluminium anodisé brillanté, découpée, montée et prête à être soigneusement glissée sur une bouteille Absolut. Dix ans plus tard, est inauguré Absolut Music. Un « Absolut Jam » est enregistré et diffusé en direct en 1999. Enfin, en 2005 Absolut lance « Absolut Tracks » où figurent 1 450 chansons originales (toujours en écoute) dont la plus célèbre, « Breathe », est signée Lenny Kravitz.

La galerie

Absolut Art, l'initiative de la marque qui vise à promouvoir l'art contemporain.

La sensibilité artistique d’Absolut n’est plus à prouver et la marque n’a pas de limites quand il s’agit de promouvoir l’art sous toutes ses formes. C’est donc aujourd’hui en tant que galeriste qu’elle officie à travers le monde. « Absolut Art » déniche des nouveaux talents sur tous les continents et met en vente leurs œuvres (signées et authentifiées) sur la plateforme absolutart.com pour des sommes s’échelonnant de 100 à 3 000 $, dans le but affiché de démocratiser l’art contemporain.

Publié le : 4 janvier 2019 - Temps de lecture : 5 minutes