Comment le rap américain a-t-il ressuscité le cognac ?

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epuis les années 90, les grandes marques de cognac ont été mises en scène dans nombres de morceaux et de clips de hip-hop et rap. Mais pourquoi ce digestif est-il devenu l’alcool emblématique de la scène américaine ? Tentative d'explications.

Un solide héritage

Busta Rhymes, Pharrell et Puff Daddy dans le clip de Pass The Courvoisier
Busta Rhymes, Pharrell et Puff Daddy dans le clip Pass The Courvoisier II

 

L’histoire d’amour remonte à la Seconde Guerre Mondiale durant laquelle des soldats américains déployés en France goûtent pour la première fois au cognac. Ils rapportent les premières bouteilles de l’autre côté de l’océan atlantique. Plus tard, au milieu des années 90, alors que les Américains écoutent en boucle les albums de The Notorious B.I.G., la ville de Cognac traverse à ce moment une terrible crise économique. Puis soudainement popularisé par plusieurs morceaux (comme le fameux Can’t Knock The Hustle de Jay-Z, en 1996), les ventes de cognac commencent à exploser aux États-Unis et permettent de maintenir la ville à flot. Les Américains représentent déjà 60% à 80% des consommateurs. Le tournant s’opère en 2001, quand Busta Rhymes sort le titre Pass The Courvoisier II dans lequel il vante les qualités du spiritueux aux côtés de P. Diddy et de Pharrell. Conséquence ? Les ventes de la marque grimpent à nouveau de 30% grâce à cette promotion inattendue. Une tendance qui se répercute sur tout le secteur.

Exporté à 97,7 %, le Cognac est aujourd’hui commercialisé dans 150 pays au monde

Au début des années 2000, de nombreuses marques de cognac s’engouffrent sur le marché américains. Les partenariats avec les artistes en font une boisson incontournable des clips de musique, des bars et des clubs aux États-Unis. Les marques, elles, comprennent bien que les rappeurs font de parfaits ambassadeurs. Les distilleries de Cognac n’hésitant pas à les inviter en France pour leur faire déguster leurs meilleurs cuvées. C’est le cas de la maison Martell qui a fait de Quavo, leader du groupe Migos, un ambassadeur de la marque en 2018. Pour célébrer son arrivée, il s’est vu offrir un fût de 270 litres de son année de naissance, 1991.

Cognac à gogo

Quavo a reçu de Martell un fût de 270 litres de son année de naissance, 1991.
Quavo a reçu de Martell un fût de 270 litres de son année de naissance, 1991.

Le cognac, aussi appelé brandy en anglais (du néerlandais brandewijn, vin brûlé) mais également surnommé dans les chansons “le yak”, désigne toute la famille des eaux-de-vie de raisin distillées dans le monde dont le cognac fait partie. Ce spiritueux français a donc été popularisé par les plus grands noms du rap américain comme Drake, Busta Rhymes, P. Diddy, 50 Cents ou encore feu Tupac.  Pourtant, rien ne prédestinait cet alcool à connaître un tel succès en Amérique. La production étant limitée à une seule région spécifique, précisément autour de la ville de Cognac, dans le Sud-Ouest de la France (Charente). Étendard de la fierté et de l’identité nationale, les bouteilles sont souvent marquées d’une fleur de lys comme pour ressusciter l’emblème des rois de France tels que Louis XIII ou Napoléon.

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Dans le sillage de la tendance bling bling, les rappeurs s’affichent avec certains modèles de bouteilles sertis de diamants ou de métaux précieux vendues à partir de 3000 et jusqu’à 15 000 dollars l’unité. Des éditions limitées de flacons aux formes voluptueuses devenant ainsi un signe ostentatoire de richesse. Au même titre que les chaînes en or et diamants, les grosses bagouzes et les dents factices, le cognac haut-de-gamme s’exhibe. Comme dans celui de l’inimitable Naughty Girl de Beyoncé, où des bouteilles de cognac trônent sur les tables. Le but est toujours le même : afficher ses millions.

Un business florissant

En France, la consommation de cognac se fait de plus en plus en cocktail
En France, la consommation de cognac se fait de plus en plus en cocktail

Aujourd’hui, 97,7 % de la production de cognac est exporté dans près de 150 pays. Considéré jusqu’alors comme un alcool vieillissant et monotone, le cognac un réel essor dans les bars à cocktails branchés comme au 1905 ou à L’Herbarium, tous les deux à Paris.
En 2018, les États-Unis ont importé 87,4 millions de bouteilles sur son territoire, une augmentation de plus de 5,8% par rapport à 2017 selon une étude du Bureau National Interprofessionnel du Cognac. Ils sont de loin (et depuis longtemps) le premier pays importateur. Des chiffres continuellement en croissance tandis que les Français se tournent de plus en plus vers les jeunes eaux pour une consommation « à l’américaine » du cognac, en cocktail ou avec des glaçons : drôle de paradoxe !

Publié le : 18 avril 2019 - Temps de lecture : 4 minutes
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